Innovation de services : quelle approche pour revenir au centre du jeu ?

La pandémie de coronavirus a conduit à un bouleversement du monde, notamment en forçant les entreprises à réinventer leurs organisations, leurs structures et leurs services le plus rapidement possible. Les projets de transformation, autrefois planifiées au fil du temps, ont été réalisées en quelques jours seulement. L’innovation est une valeur à laquelle une majorité adhère, mais dont une minorité d’acteurs tire réellement parti. Dans cet article, je vous partagerai ma vision sur les principes de base pour devenir plus innovant et les méthodes employées par certaines grandes entreprises pour structurer l’innovation. J’espère que vous pourrez en tirer profit dans votre quête de la prochaine grande idée.

Innover dans la « nouvelle normalité »

Commençons par replacer l’innovation dans le contexte que nous vivons. Le premier confinement a permis à des entreprises de démontrer comment l’innovation pouvait lutter contre les statuquos, en puisant le maximum de la valeur des technologies. Les universités, les services de santé, les sites e-commerces, les restaurateurs et bien d’autres nous ont prouvé que la transformation de leurs services et la transformation du jour au lendemain de leurs services grâce au numérique était : possible. Cette crise a permis aussi de mettre en lumière la puissance et la valeur attribuées aux données. Les applications comme « Corona 100m » développée en Corée du Sud, ou comme TousAntiCovid en France, a aidé les gens et les autorités à visualiser si un individu avait abordé une personne infectée ou non en utilisant des technologies, déjà bien ancrées dans nos usages, comme la géolocalisation.

Ces deux exemples illustrent parfaitement la puissance de l’innovation sous contrainte, capable de transformer durablement nos usages et de définir de nouveaux standards comme par exemple la livraison sans contact.

Le second confinement change la donne, car il fait passer le contexte de crise dans une forme de normalité. Bien que de nombreuses entreprises aient réussi à innover sous contraintes, qu’en est-il maintenant qu’il s’agit d’innover dans cette nouvelle normalité ? L’enjeu majeur pour les entreprises, consiste désormais à poursuivre cette dynamique d’innovation, imposée par la crise et les confinements, en structurant cette démarche de manière plus pérenne.

Perturber les modèles établis

La première étape pour quiconque souhaite être plus innovant, c’est simplement l’acceptation du changement. Cela semble assez simple dit comme cela, mais de nombreuses entreprises ont du mal à s’écarter de leurs processus existants. Ils continuent à se concentrer sur les anciens modèles, certes éprouvés et rentables, mais qui font partie d’une vision du passé alors que le principe même de l’innovation est de se projeter dans le futur.

“Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides.”
Henry Ford

Certaines entreprises pensent également que le changement entraîne systématiquement une perturbation de la culture d’entreprise, alors que la culture du changement peut, au contraire, nourrir positivement la vision de l’entreprise. Henry Ford l’avait parfaitement compris.

Mobiliser l’intelligence collective

Dans le monde, les entreprises les plus innovantes ne sont pas celles qui dépensent le plus en innovation, mais celles qui impliquent le plus d’employés dans l’effort d’idéation pour trouver de nouvelles idées.

L’intelligence collective est un outil puissant. Dans un environnement dans lequel les parties prenantes ont un dialogue constructif, elle permet de commencer immédiatement à produire des idées tournées vers les mêmes objectifs. De nombreux exercices mettent en lumière la puissance de l’intelligence collective. Essayez de demander à un groupe de travail d’inscrire spontanément sur un post-it la distance qui sépare Paris de Rio-de-Janeiro. Si vous éliminez les extrêmes (100 000km ou 18km) et établissez une moyenne des valeurs récoltées, il y a fort à parier que vous ne serez pas loin de la réalité, à quelques centaines de kilomètres près. Cette expérience, parmi d’autres, nous démontre que puiser dans l’intelligence collective d’un groupe, en donnant la parole à tous les participants, permet d’obtenir des informations qui tendent vers la vérité.

Les études et l’implication des employés ne suffisent pas, le principal défi des marques est d’écouter et de comprendre l’évolution des besoins clients. Alors il n’existe rien de mieux que de les impliquer, eux aussi, à l’effort d’idéation afin d’extraire de précieuses informations tout au long de la conception. Les réponses aux problématiques auxquelles vous faites face sont très certainement chez vos clients avant d’être chez vous.

S’inspirer des grandes entreprises pour valider ses idées

Pour valider rapidement leurs idées, évaluer le potentiel, tout en minimisant les coûts, certaines grandes entreprises ont structuré leur méthode d’innovation autour du prototypage.

Prenons l’exemple de la communauté du divertissement, en particulier de l’industrie du cinéma. La Walt Disney Company a sa propre branche de R&D, qu’elle appelle Walt Disney Imagineering (1). La mission des « Imagineers » est simple : innover constamment. Les industries du cinéma et de la télévision produisent des milliers de films, de spectacles et de séries chaque année dont seul un petit pourcentage devient des blockbusters. L’industrie du cinéma couvre ses paris en faisant des prototypes appelés « pitch visualisation ». Cela permet aux studios de créer des scripts visuels dans un format basse résolution sur un ordinateur.

En comparaison, l’industrie automobile commence généralement par des croquis de concepts de produits, puis utilise un logiciel de conception assistée par ordinateur pour créer des prototypes 3D. Peugeot, par exemple, exploite l’impression 3D (2) pour prototyper des pièces entières de moteur ou d’habitacles.

Enfin, dans le commerce en ligne des entreprises comme Amazon ou Cdiscount s’inspirent d’autres méthodes employées par l’industrie du cinéma, le « storyboard » notamment, pour cartographier et valider les idées autour de l’expérience vécue par leurs clients avant, pendant et après un achat en ligne.

Revenir au centre du jeu

En tant que concepteur d’expérience, je m’inspire au quotidien des méthodes employées dans le Design Thinking (3), le Lean Startup et bien d’autres, pour concevoir l’approche la plus adaptée à nos clients.

Sur le même principe, nous pouvons tirer des enseignements des exemples cités plus haut pour en déduire une méthode qui, à mon sens, est la meilleure approche en matière d’innovation :

Développer une culture d’entreprise autour de l’acceptation du changement (par exemple : vision, missions, valeurs)
Impliquer et embarquer les employés et les clients dans le processus de conception (par exemple : atelier de co-création, brainstorming et focus group)
Créer une version rudimentaire et peu coûteuse de votre idée pour valider son potentiel (par exemple : storyboard, parcours utilisateurs, pitch visualisation)

L’objectif est de définir clairement sa propre approche en matière d’innovation, en la structurant autour d’une méthode réutilisable dans le cadre spécifique de votre entreprise. La méthode présentée ci-dessus est une bonne base, car elle implique toutes les parties prenantes, elle permet d’aboutir rapidement à un prototype qui vous permet de mesurer le potentiel de vos idées, tout en minimisant les risques et les coûts avant un investissement plus conséquent.

De nombreuses entreprises suivent le même processus de budgétisation chaque année pour se développer. C’est à cette étape, généralement vers la fin de l’année fiscale, qu’elles passent beaucoup de temps à analyser les projets qui seront financés l’année suivante. Je suis convaincu que c’est le moment idéal pour elles d’adopter cette approche afin de devenir plus innovantes dans leur réflexion, de repenser les hypothèses et d’identifier de nouvelles opportunités.

De plus, cette approche de l’innovation peut avoir un impact significatif sur les résultats de votre entreprise. Non seulement vous augmentez les chances de développer le «bon» service, mais vous diminuez également vos chances de développer le «mauvais» service.

En résumé, en adoptant cette base méthodologique vous améliorerez vos chances de créer la prochaine grande idée et ferez également évoluer la façon dont vous et vos collaborateurs abordez l’innovation. Cela va changer la façon dont votre entreprise se positionne dans la concurrence. Vous disposerez d’un avantage certain en termes de rapidité, de transformation ou de mise sur le marché de vos services et c’est sans aucun doute le meilleur moyen de revenir au centre du jeu.